Секреты работы с постоянными гостями в ресторане

Елена Львовская, Ferma:

«Когда пять с половиной лет назад я пришла в ресторан Ferma, мой инвестор искал человека, который смог бы постоянно находиться в зале, общаться с гостями и подружиться с ними. После первой-второй смены я поняла, что это совсем не так легко, как кажется, и что не все гости готовы адекватно это воспринять. Многие из них поначалу просто пугались меня, думая, что я хочу им что-то продать. Но со временем, гости стали более спокойно к этому относиться. А чем дольше ты так работаешь, тем больше перенимают от тебя менеджеры и официанты — они видят, что ты можешь в какой-то момент пошутить, присесть к гостям, и продолжают эту линию общения».

Александр Батушанский, «Рестораны Арама Мнацаканова»:

«Действительно, устойчивость постоянной аудитории напрямую зависит от непосредственной работы с гостем в ресторане. Официанты и менеджеры обязательно должны быть в курсе, где конкретно человек любит сидеть, с какого блюда начинать ужин и т.д. Неплохо бы помнить и дни рождения — заранее спрашивать, не хочет ли отметить праздник в вашем ресторане.

Прекрасно, когда вас каждый раз обслуживает один и тот же человек. Иногда, как у нас в московской «Пробке», это может быть не официант, а сомелье — к нашему Александру Андрееву целенаправленно обращаются посетители, спрашивают, какое вино им сегодня выпить.

Кстати, там же в «Пробке» мы чуть ли не заставляем управляющих читать местную прессу, чтобы они знали ряд персон в лицо. Но не ради вип-обслуживания (разделения по качеству сервиса в принципе не должно быть), а чтобы, когда эти люди приходят в первый раз, обратиться к ним по имени-отчеству — тогда с их стороны возникает совершенно иной уровень лояльности».

Александра Гусева, «Блок»:

«Согласна, что многие приходят в ресторан к конкретному официанту, но проблема в том, что потом он устраивается на работу в другое заведение и уводит гостей за собой. Поэтому важно создать в ресторане такой климат, при котором люди ходили бы не только к условному Саше, но и ко всем оставшимся ребятам.

У нас система такая: когда гость делает бронь, хостес сразу ищет информацию о нем в открытых источниках, а потом делится ей в общем рабочем чате. Скорее всего, среди официантов найдется тот, кто уже знает этого гостя по работе в предыдущих заведениях, в курсе его предпочтений и расскажет о них коллегам.

Кроме того, на тренингах мы постоянно учим официантов занимать позицию не человека по найму, а полноценного участника процесса и члена команды: они могут провести экскурсию для гостя, предложить попробовать что-нибудь новенькое. А зная, как тяжело иногда гости реагируют на изменения в меню, мы зовем их на предварительную дегустацию, принимаем их советы и критику. Гости это очень ценят и рассказывают о нас своим друзьям и знакомым».

Алексей Буров, группа компаний «Пивная карта»:

«Во главе угла у нас стоит индивидуальный подход. Почти все наши управляющие, шеф-повара, шеф-бармены и менеджеры работают в компании давно и знают постоянных гостей лично. По моим ощущениям, их около 70% среди всех наших посетителей (исключая «Фарш и Бочку» — там много туристов). Кстати, управляющие сами ведут корпоративные инстаграм-аккаунты, так как хотят общаться с гостями напрямую. Аудитория в наших проектах достаточно разношерстная (магазин-бар «Пивная карта», кафе «Траппист», бар «Фарш и Бочка», Smoke BBQ — прим. ред.), но в результате пересекается на 20–30%, хоть мы целенаправленно и не работали над кросс-промо».

Петр Лобанов, «Бюро», Pinch!:

«Ключевой момент — знать постоянных гостей в лицо. У нас есть дисконтные карты, но наши сотрудники часто делают скидку и без них, это позволительно. Порой мы даже грешим излишней фамильярностью при общении с гостем (отчасти к этому обязывает формат «хипстерской бургерной»), но вообще мы такое не поощряем и стараемся от этого уйти».

Евгений Кожухов, «Палкинъ»:

«В общении с постоянными гостями мы придерживаемся принципа умеренности: не названиваем по всякому поводу и без, не засыпаем потоком СМС, но иногда напоминать о себе все-таки надо. Хороший повод это сделать — регулярные эногастрономические ужины, они стали пользоваться большим спросом среди нашей аудитории.

И если мы видим, что гости с особым интересом относятся к гастрономической теме, мы предлагаем им еще больше в нее погрузиться и пройти на базе ресторана программы подготовки сомелье и дегустаторов-гастрономов. Или прямо на месте можем организовать тестинг интересных блюд, напитков или их комбинаций».

Наташа Изотова, отели «Астория» и «Англетер», рестораны «Борсалино» и «Астория кафе»:

«Желание гостя вернуться должно быть главной целью каждого сотрудника ресторана. Чтобы ее достичь и завоевать лояльность аудитории, важно понимать, что именно ей нужно. Если гость пришел на деловые переговоры, излишне выполнять все 128 стандартов обслуживания — лучше быть незаметным и дать возможность эти переговоры провести. Если же он приходит и садится за барную стойку, ему стоит уделить больше внимания и предложить ненавязчивое общение».

Павел Штейнлухт, Bekitzer, Social Club, Schengen, Terminal Bar:

«Сейчас публика устала от банальности и макулатуры на столах в виде купонов и бесконечных тейбл-тентов. Она ищет честности, искренности и нестандартного подхода.

Вот, например, однажды, на заре работы «Терминала», к нам пришел человек и начал говорить, что мы обманываем его, наливая алкоголь унциями, хотя это было и есть часть концепции бара, и об этом везде четко и честно написано. В ответ один из моих партнеров, работавший тогда за баром, поставил перед гостем стопку, перевернул бутылку и держал ее 5-10-15 секунд, параллельно спрашивая: «Ну что, достаточно? Дружище, я тебя не обманываю?», а виски, тем временем, через край унцовой стопки разливался по всей барной стойке. Уровень кайфа, впечатления и лояльности гостей, которые сидели вокруг в этот момент, рос с каждым вылитым граммом».

Алексей Качнов, Lenmix:

«На мой взгляд, основа для построения долгосрочных отношений — стабильное качество и хороший сервис. Это один из главных принципов нашей компании. Постоянно совершенствуясь, мы также расширяем портфель наших продуктов, чтобы предоставлять клиентам сбалансированный и качественный ассортимент. Например, в этом году в нем появился итальянский кофе Illy.

Второй момент — это индивидуальный подход. Мы разрабатываем отдельный пакет для каждого партнера, благодаря чему мы можем сотрудничать с разноформатными концепциями заведений. Также мы проводим маркетинговые и обучающие мероприятия, что позволяет нам расти и развиваться вместе с клиентами. Вот недавно мы организовали тренинги от лучшего сомелье мира Паоло Бассо в Москве и Петербурге. Такие события формируют лояльность к компании и доверительные отношения между нами и нашими клиентами».

Наталья Митчина, Beer Family Project:

«Я отношусь к дисконтным системам крайне плохо и не верю, что они способны увеличить количество гостей или посещений. Почему? Во-первых, потому что считаю, что все эти системы рассчитаны только на студентов или молодых людей, чей достаток не превышает 30 тысяч рублей в месяц. Во-вторых, если у вас отличная кухня, безупречный сервис, ваше заведение в тренде и в нем есть постоянные гости, то я сомневаюсь, что дисконтная система поможет их приумножить.

Тем не менее, такой запрос от наших гостей существовал, и два года назад, после долгих сомнений, мы все-таки ввели дисконтные карты для всех заведений, входящих в состав ресторанной группы Beer Family Project (на тот момент это Jager Haus Kneipe, Brasserie Kriek и Karlovy Pivovary). Но мы придумали схему, которая позволяет не раздавать их всем подряд. Для того, чтобы получить карту, гостю нужно доказать, что он действительно является постоянным. В итоге, чтобы стать обладателем карты со скидкой в 5%, человек должен посетить заведения трех наших брендов, потратить в каждом из них не менее 5000 рублей (и не менее 1500 рублей на человека в рамках этой суммы), затем поставить печати в специальную карту, и уже только потом обменять ее на дисконтную, что можно сделать только в одном месте — нашем новом заведении Karlovy Pivovary на проспекте Энгельса, 124. Скидка увеличивается до 10%, когда на карте накапливается 75 000 рублей, и до 15% при сумме более 150 000 рублей. По сути это квест, и проходят его в основном молодые люди или наши действительно постоянные гости.

Мы получили положительный эффект и сильный отклик. Во-первых, так мы познакомили многих постоянных гостей со всеми нашими направлениями. Во-вторых, увеличили средний чек на 80–100 рублей. За счет чего так получилось? Гость посидел на 2000 рублей, и у него есть скидка 10%: «Значит, — думает он, — это еще 200 рублей, на которые я могу взять бокальчик пива», а он стоит 300 рублей. Да, получается небольшая сумма, но когда мы говорим о 1000–2000 человек, выходит ощутимо.

В маленьких же заведениях, где гость приходит на концепцию и еду, я считаю, дисконтные карты вообще не нужны. К тому же очень трудно уследить, не становятся ли они инструментом для воровства со стороны персонала. А происходит это сплошь и рядом: однажды мы уволили управляющую, которая сама себе выписала карту на скидку 20% и просто перестала выдавать постоянным гостям пречеки (брала с них полную стоимость, а в кассу клала меньшую). Поэтому нужно очень внимательно отслеживать работу такой системы».

Александра Гусева, «Блок»:

«Вместо пластиковых карт в небольшом проекте можно использовать вторую гостевую книгу — в ней «постоянники» могли бы оставлять автограф напротив своего имени каждый раз после посещения. Это позволяет вести статистику: если напротив имени гостя давно не появляется подпись, можно позвонить ему и узнать, что случилось. Кроме того, благодаря отказу от дисконтных карт у персонала меньше возможностей для махинаций со скидками».

Игорь Букин, Bona Capona:

«Для массового сегмента более понятного инструмента, чем дисконтная карта, пока не найти. В первую очередь, она помогает установить контакт с гостями и привлекать их на различные мероприятия (дни рождения ресторана, дегустации и т.д.). Тем не менее, со сбором данных нужно быть аккуратным: я, например, плохо отношусь к идентификации людей без их спроса, для меня это вторжение в личное пространство».

Юлия Синица, Legran:

«Я считаю, что работать над лояльностью в ресторане нужно в нескольких направлениях. Дисконтные карты — лишь одно из них. В Legran они есть, и я знаю гостей, которые уже пятый год ими пользуются: причем большинство рассматривают эту скидку не в денежном эквиваленте, а как показатель особого отношения к себе. Помимо этого, нам помогают партнерские программы: благодаря им мы можем дарить постоянным гостям различные подарки вплоть до сертификатов на тайский массаж, селективную косметику и т. д.».

Елена Львовская, Ferma:

«У нас есть скидочные карты, но, на мой взгляд, как инструмент повышения лояльности они не очень эффективны. Гораздо лучше действуют подарки, особенно, если в их качестве выступают блюда, которые очень любят гости — в нашем случае, это, например, булочки или чизкейк. Такое лучше запоминается и создает настроение».

Галина Белоусова, генеральный директор Forum Restaurant Group:

«В России дисконтные системы успешно работают: если у человека есть скидочная карта, он обязательно ей воспользуется. В ресторанах Forum Restaurant Group можно получить карты с дисконтом 10% и 20%. Они в первую очередь направлены на повышение лояльности гостей к бренду. Чем конкретнее скидка, тем лучше она действует. Мы на своем опыте убедились, что в каждом случае все очень индивидуально и зависит от уровня ресторана. Гости, имея ощутимую скидку, остаются в зоне психологического комфорта и готовы сделать заказ на большую сумму».

Александр Батушанский, «Рестораны Арама Мнацаканова»:

«По моему мнению, дисконтные карты не формируют лояльность. Это инструмент CRM-системы, который нужен сетевым ресторанам. Постепенно мы придем к тому, что эти системы начнут работать на основе банковских карт, когда на руках у ресторатора будет вся история заказов гостя — на иностранных рынках это уже реализовано. А дальше появится мобильный телефон с установленным приложением для indoor-навигации: гость заходит к вам в ресторан, и вы уже все о нем знаете. Рано или поздно мы все к этому придем».

Анна Москвитина, The Safe:

«Мой ресторан находится в Московском районе, и 90% наших гостей являются постоянными. При этом они относятся к той категории людей, которые говорят: «Скидка 10%? Я что похож на человека, у которого нет денег? Спасибо, не надо». Поэтому мы придумали винный клуб The Safe Wine Club. Членство в клубе дает скидку не на меню, а на участие в винных мероприятиях: дегустациях, ужинах, путешествиях, обучение в винной школе. Это работает: на базе школы The Safe мы собрали уже две группы по 20 человек, когда в аналогичном проекте в рамках Italy Group с трудом набрали одну на 15 студентов».

Наталья Ланцевич, «Даблби»:

«Недавно к нам в гости зашел Игорь Манн и высказал, на мой взгляд, очень правильную мысль: если у вас есть уникальный и интересный продукт, то карта заведения — это возможность для человека почувствовать определенный статус и приобщиться к чему-то большему. В качестве примера он привел пивной ресторан в Австрии, где гостям предлагают посетить его эннoe количество раз и получить «карту клуба». По словам Манна, даже он, умный маркетолог, включился в эту игру, начал собирать печати, приобщил к этому друзей, и в итоге попросту получил доступ к различным специальным мероприятиям этого заведения, которые проводятся при поддержке спонсоров. Поэтому я пришла к выводу, что даже в моем небольшом бизнесе необходимо вводить карту гостя — но не для того, чтобы давать скидку, а чтобы дать им возможность, например, попробовать все 25 моносортов моего кофе и стать экспертом».

Юлия Харламова, Che Group:

«В наших ресторанах («Чабрец», Cafe Che-Dor и Chelentano) давно действует бонусная система. Изначально карты выдавались исключительно от суммы счета в 3000 рублей, но потом это перестало быть обязательным условием — сейчас их могут получить все гости. Суть системы: гостю возвращается на карту от 10 до 20% потраченной суммы в виде бонусов, которые можно потратить при последующих визитах или заказе в службе доставки. Один бонус — один рубль. Поначалу гостям было трудно вникнуть в эту схему, но сейчас, когда бонусные карты стали более распространены, она вызывает меньше вопросов. Кстати, карт никто не чурается, а те, кому неудобно носить их с собой, могут использовать мобильное приложение, в котором официант считывает карту по QR-коду».

Александр Алексеев, Vinostudia:

«Большинство наших постоянных гостей имеют бонусные карты Vinostudia — их можно получить после второго-третьего посещения или купить за 300 рублей. В виде бонуса на карту зачисляется 10-20% от суммы счета в зависимости от частоты посещений. Это работает: если у гостя накоплена на карте какая-то сумма, он, скорее всего, вернется, чтобы ее потратить. Важный момент: оплатить бонусами можно только 80% от суммы заказа. Это помогает избежать воровства. Официант не будет выплачивать остаток из своего кармана, поэтому у него нет соблазна завести собственную карту и зачислять на нее бонусы гостей, у которых такой карты нет»

Елена Львовская, Ferma:

«А у нас хорошо сработало предложение по банкетам: когда гости отмечают мероприятие от 100 тысяч рублей, мы дарим им депозитный сертификат на 20 тысяч на следующее мероприятие. Срок его действия всего 3 месяца, но в итоге порядка 70–80% из них возвращаются».

Юлия Синица, Legran:

«Похожая система и у нас: для банкетного направления мы разработали отдельную программу лояльности. Она звучит несколько банально: «Женился сам, помоги другу», но работает шикарно. По ней молодожены получают бонус за приведенных друзей, которые решили отметить у нас свадьбу, а те, в свою очередь, сертификат на депозит. В итоге было порядка 25% вернувшихся».

Павел Штейнлухт, Bekitzer, Social Club, Schengen, Terminal Bar:

«В применении всех этих маркетинговых фишек крайне важно учитывать экологию проекта — правильное, гаромоничное сочетание всех его составляющих. В сети, рассчитанной на масс-маркет, дисконтно-бонусная система уместна, и скидка даже в 5% может сделать постоянного гостя счастливым. Если же вы идете к Блинову в Duo, то там частью той правильной экологии может быть даже хамоватость персонала, с которой гость столкнется, если начнет умничать или тупить. Это их своеобразная игра, пижонство и часть маркетинговой стратегии. Другой пример — ресторан Il Grappolo, который когда-то был известен тем, что Арам Мнацаканов лично чуть ли не вырывал у гостей мобильные телефоны вне зависимости от их статуса, поскольку таково было «правило».

Бренд должен быть ярко выражен и иметь свой характер. Именно это поможет сделать из обычного гостя того, кто на языке сотовых операторов называется «агентом». Для оценки своих клиентов они используют десятибалльную шкалу. Так вот 9–10 баллов означают статус, когда человек настолько доволен оператором, что готов рассказывать о нем окружающим.

В ресторанной сфере то же самое: лучший гость — это гость который не просто поел, а получил яркое впечатление, а для этого нужен характер бренда, а он проявляется в деталях, в общении, в предложении. И тогда скорее всего гостю после визита будет приятно выложить фотку в инстаграме, написать отзыв на TripAdvisor и в Facebook, а в следующий раз прийти с близкими или не очень людьми, чтобы познакомить их с лучшей пиццей в городе или неповторимой израильской атмосферой. Для локального ресторана не на Невском это и есть цель — то, к чему мы все так или иначе стремимся».