Ресторанные фестивали: итоги и перспективы

Мы вновь собрались с профессионалами ресторанной индустрии за одним столом, чтобы обсудить острые профессиональные вопросы. На этот раз наша встреча прошла в ресторане «Банщики» и была посвящена отношению лидеров бизнеса к многочисленным гастрономическим фестивалям. Как они устроены, нужны ли городу, кого ждут на них рестораторы, как участвует в этом власть и что будет дальше — на все эти вопросы мы нашли ответы в ходе оживленной беседы.

Участники:

• Леонид Стерник, совладелец ресторана Vincent
• Марина Наумова, совладелица и шеф-повар ресторанов Mindal Cafe
• Кирилл Левый, директор по развитию ресторанов компании Stroganoff Group
• Игорь Пращенко, управляющий партнер White Group
• Дмитрий Блинов, совладелец Duo Gastrobar, «Тартарбар»
• Александр Батушанский, генеральный управляющий группы «Рестораны Арама Мнацаканова», совладелец ресторана «Северянин»
• Галина Белоусова, генеральный директор Forum Restaurant Group
• Максим Кораблев-Дайсон, управляющий партнер ресторанов «Пхали-хинкали» (Parusa RMC)
• Николай Митчин, основатель и совладелец Beer Family Project
• Александра Гусева, pr-директор ресторанов «Блок» и «Китайская грамота»
• Юлия Синица, управляющая ресторана Legran
• Наталья Малева, владелица кофейни «Энди кофе»
• Алена Мельникова, управляющий партнер The Repa, организатор гастрономических мероприятий (S.Pellegrino Young Chef, Acqua Panna Chef's Discovery, гастроли шеф-поваров)
• Игорь Букин, совладелец сети ресторанов Bona Capona и Manana

Модераторы:

• Маргарита Беляева, главный редактор Restoclub.ru
• Наталья Доброва, шеф-редактор «РБК СПб»

Наталья Доброва: Больше десяти лет назад в РБК с удивлением смотрели на то, что происходит в банковской отрасли: когда крупные банки стали занимать рынок, более мелкие начали создавать ассоциации, бороться за свои права, публично заявлять о своих проблемах. Спустя 15 лет цикл повторяется, но уже на ресторанном рынке. Мы наблюдаем, что этот интересный живой бизнес начинает объединяться, чтобы продвинуть не конкретные рестораны, а рынок, культуру и город в целом. Мы хотим поговорить подробнее о том, что мотивирует предпринимателей строить общие стратегии.

Поводом для этой беседы послужили участившиеся ресторанные фестивали, один из них прошел осенью 2016, а два других в апреле и мае 2017 соответственно.

Что ресторанный бизнес получает от этого объединения? Это стратегия отраслевая или выгодна только некоторым участникам рынка? Ресторанные фестивали — это осмысленное стремление рестораторов продвигать гастрономическую культуру Петербурга или просто желание попробовать что-то интересное?

Алена Мельникова: Фестивали — не новое явление. Мы три года назад делали ресторанный фестиваль Aurora Plate, еще раньше — «Луг» с журналом «Собака.ru». Но за последнее время рынок значительно вырос: в городе насчитывается свыше 6 тысяч точек общепита. И рекламных возможностей у ресторанов не так уж много. В основном это интернет. Есть еще печатные СМИ, но их можно по пальцам одной руки пересчитать: наберется дай бог всего три профильных журнала. Реклама в глянце дорогая и недейственная, «наружка» — тоже ограниченный ресурс, так как билборды в центре запрещены, а скоро будут запрещены и на Московском проспекте, и на Пулковском шоссе... Так что мы за любой альтернативный метод и за любой кипиш! Да, Марин?

Марина Наумова: Конечно!

Мельникова: Сейчас в Петербурге один регулярный фуд-фестиваль («О, да! Еда!», — прим.ред.) и два ресторанных фестиваля: от Комитета по туризму и от «Афиши». И мы все принимаем в них участие, потому что больше особо нет альтернативы. А хочется больше значимых для города событий, чтоб о них писали, говорили…

• Алена Мельникова, Дмитрий Блинов

Галина Белоусова: Профильных городских мероприятий действительно стало меньше. Раньше существовал чемпионат по кулинарии и сервису «Золотая кулина». Относиться к нему можно по-разному, но факт остается фактом: это было значимое событие для города, и рестораторы стремились в нем участвовать. «Золотой Гермес» (Конкурс для организаций потребительского рынка — прим.ред.) — 15 лет назад отражал все ресторанные тренды и был востребован. И нынешнему фестивалю «О, да! Еда!» стоит сказать большое спасибо.

Игорь Пращенко: Но это не ресторанная культура, это фестиваль уличной еды.

Кирилл Левый, Игорь Пращенко, Галина Белоусова, Алена Мельникова, Дмитрий Блинов

Мельникова: Кроме того, для участия в нем нужно заплатить деньги. Обратимся к мировой практике: не так давно в Италии прошел фестиваль Taste of Milano. На него миланские рестораны обязаны были выйти с офертой 30% от своей цены. Никто не пытался отбить деньги за участие в «Тейсте», при этом оно было для всех бесплатно.

Наталья Доброва: А в ресторанных фестивалях, которые прошли недавно, тоже платное участие?

Хором: Нет!

Александр Батушанский: Я думаю, обсуждать мы сейчас будем последние два фестиваля, назовем их для удобства апрельский и майский. По условиям, в одном из них рестораны выставляют сеты по 990 рублей, а в другом — по 990 и 1990. На мой взгляд, ошибка была уже в самом слове «сет» — это такое местечковое словечко рестораторов, которые тут все понимают. А если мы возьмем читателя газеты «Мой район», он, услышав фразу «сет в ресторане», не поймет, что ему предлагают: то ли это теннис, то ли волейбол.

Я заморочился и посмотрел информационный поток, который сопровождал эти фестивали. Это Facebook, «Вконтакте», «Афиша», Restoclub… Ни в газете «Мой район», ни в Metro не было ни одной статьи.

• Александр Батушанский

Александра Гусева: Все информационные каналы, которые были охвачены, — они и так задействуют аудиторию, которая к нам ходит. В итоге, наши же гости, которые готовы были оставлять две, три, пять тысяч за ужин, оставляли 990 рублей — и смысл?!

Доброва: А вот эта аудитория газеты Metro, она вообще нужна ресторанам? Эти люди могут себе позволить в них ходить?

Батушанский: Да, могут-могут. Любой человек может себе позволить хотя бы раз в год сходить в ресторан. Но сейчас в обществе есть некий барьер, обусловленный тем, что в советское время ходить по ресторанам было не принято, и люди старшего поколения всего этого еще не понимают. Мы бы хотели, чтобы культура еды вне дома развивалась, а она может развиваться только за счет притока новых людей — например, из их числа.

Маргарита Беляева: Марина, а кто приходит к вам? Говорят, вы продали рекордное количество сетов. Ощутили эффективность?

Наумова: Во-первых, все, кто был у нас в ноябре, они вернулись к нам снова. В первый день фестиваля уже в 14:00 посыпались заказы на сет. А в последний день продали более 200 штук — около 11 утра люди стояли к открытию ресторана.

• Марина Наумова

Мельникова: Марина сделала правильную вещь: она накрыла целую поляну, в сете было более десяти блюд в мини-формате.

Наумова: Цель была — познакомить с Кавказом. Да, пришло много новых гостей, но это не совсем наша целевая аудитория: «Миндаль» все-таки дороговат для них на каждый день, и они посетили нас только благодаря фестивалю. А еще выяснилось, большинство из них не знают, что такое кавказская кухня. К примеру, выносишь хачапури по-аджарски (в меню четко написано: в виде лодочки с сырым яйцом), а в ответ получаешь: «А я что, должен есть сырое яйцо?!» Многие люди не видели ни хачапури, ни хинкали.

Мельникова: Помню, я получила подзатыльник от Марины, когда года три назад пыталась хинкали разрезать вилкой с ножом.

(Смеются)

Максим Кораблев-Дайсон: У нас многие гости в «Пхали-хинкали» спрашивают, почему на логотипе ресторана чесночина нарисована. А это хинкали, понимаете?! Не все знают, как выглядят хинкали. Так что правильно говорит Марина, здесь нужна большая работа по взращиванию аудитории. И в этом смысле фестивали могут быть эффективны. В те же «Пхали-хинкали» пришло довольно много человек на сеты — возможно, потому что cами рестораны более демократичные в принципе. А с «Парусами» попробовали однажды поучаствовать в фестивале — и тоже поняли, что там нет нашей целевой аудитории.

• Наталья Малева, Николай Митчин, Максим Кораблев-Дайсон

Игорь Букин: В этом году наша ресторанная группа впервые участвовала в фестивале. Мы выбрали тот, что организован изданием «Афиша». По итогу мы получили более 100 комментариев о наших сетах в социальных сетях. Судя по продажам, на фестиваль к нам пришли именно новые гости, а постоянные заказывали сет редко. Я думаю, что на ресторанный фестиваль люди идут в те заведения, где обычно для них дороговато. Так, у нас в «Манане», где средний чек 1300 рублей без напитков, количество проданных сетов равно общесетевому показателю «Боны Капоны». Для себя считаем опыт участия очень эффективным, будем участвовать в подобных фестивалях и в будущем.

Дмитрий Блинов: Я за ноябрьский фестиваль не продал ни одного сета, и слава богу. Тогда и сейчас я согласился участвовать чисто по пацанским убеждениям. В этом году реально по 10-12 сетов в день продавалось. На майский фестиваль пришла аудитория, которая точно ходит по ресторанам: это не бабушки и не студенты, но это не моя аудитория. Они видят телячьи мозги и уходят. То есть они их даже не едят еще, а просто видят в меню и уходят. Хотя в сете не было телячьих мозгов.

Гусева: Так и зачем привлекать аудиторию, которая в ресторан не вернется?!

• Дмитрий Блинов и Александра Гусева

Батушанский: Александра, они, может быть, не станут постоянными вашими гостями, но они могут вернуться — например, на праздник. У нас в «Северянине» есть такой проект — русские чаепития. На него приходят люди, которые неограниченно за 300 рублей пьют чай и едят пироги. Мы это делаем, чтобы в ресторан приходили новые люди — то есть, для того, для чего, я думаю, замышлялись и фестивали. Эти гости не могут себе позволить при нашем среднем чеке 1800 рублей ходить в «Северянин» постоянно, но они возвращаются к нам по особым поводам: отмечают дни рождения, приводят родителей.

Гусева: Русские чаепития, Кавказ… Возможно, стоит начать делать детские фестивали, а за детьми уже подтянутся и родители?

Мельникова: Саша, о чем ты говоришь! Ко мне в «Репу» приходят европейские семьи с детьми, и все спокойно едят по меню. А приходят наши русские семьи и говорят: «У вас для детей выбрать нечего». То есть вместо того, чтобы приучать к какой-то правильной интеллектуальной кухне с детства, учат: «Ешь лапшу, котлету, нагетсы, пюре и мазик!». Во Франции есть популярная развивающая игра, я все хочу ее у нас сделать: показываются карточки, на которых, к примеру, резаное мясо со специями, и ты должен понять, что это такое.

Блинов: Да бефстроганов, сразу понятно же!

(Смеются)

Беляева: Леонид, а как вы оцениваете результаты фестиваля для себя?

• Маргарита Беляева и Наталья Доброва

Леонид Стерник: Ко мне пришли новые гости, и я могу сказать, что все гости приходили по предварительному бронированию. Люди звонили, уточняли действует ли сет, и только тогда приходили.

Беляева: Это ваша аудитория?

Стерник: Не совсем. Пришли гости 25-35 лет, где-то так. Моя постарше.

• Леонид Стерник

Мельникова: Потому что были использованы ресурсы, которые не могут достучаться до аудитории, старше 40. Это основная проблемная аудитория, она не читает ресторанные порталы. Им нужно дать бумажный носитель в руки, они доверяют рекомендациям знакомых и сарафанному радио.

Доброва: Николай, а как вы выходите на эту аудиторию выше 40, у вас ведь ходят люди такого возраста в рестораны?

Митчин: Это не мы на них выходим, это они на нас. Наша аудитория очень размыта по возрастному показателю. Есть молодые люди, которые интересуются пивными новинками, есть гости за 60. Пабы — это старейшие заведения, максимально универсальные по своему формату, люди к нам ходят самых разных возрастов. И сейчас наша задача — дать понять, что пиво может быть гастрономическим продуктом, привлекать более эстетскую публику.

• Наталья Малева, Николай Митчин

Мельникова: Я недавно была в Европе у Пассара (Алан Пассар, шеф-повар и владелец французского ресторана L’Arpege, — прим. ред), там мы заплатили за ланч на двоих 500 евро. Мы брали самый дешевый сет за 220 евро. Рядом люди брали сеты за 380 евро и выше. И там основной контингент — 70-75 лет. Вопрос: а у нас где эти люди?!

Белоусова: В России совершенно другой менталитет: наши бабушки и дедушки уже не пойдут в рестораны, в силу возраста и другой культуры они не воспринимают поход в ресторан как будничное явление, и их нельзя за это осуждать. Поэтому все мы делаем ставку на молодое поколение, открытое новым форматам: они готовы узнавать и пробовать что-то новое.

Юлия Синица: Это та молодежь, которая сфотографирует, запостит, полайкает, захайпит и так далее…

Мельникова: Вот эти недолайканные дети.

(Смеются)

• Алена Мельникова, Дмитрий Блинов

Пращенко: У меня на сеты пришла в основном молодежь, и это именно то, что мне было нужно. Сейчас в «Чайке» и «Ферме» процентов 70 постоянных гостей. Многие считают, что это хорошо, но это же опасно! Ведь гости достигают определенных возрастных рубежей, а следующего поколения на подхвате нет. Поэтому я за фестивали, пусть приходят молодые!

Гусева: Я тоже считаю, что упор нужно делать на более молодых, нежели на поколение 40+. Раньше все делали какие-то заготовки дома, был дефицит продуктов. А как сформировалась культура завтраков в Европе? У них студии без кухонь, тесно, поэтому люди едят вне дома. У нас сейчас тоже в моде эти крошечные квартиры.

• Александра Гусева

Мельникова: Саша правильно говорит, что ставку нужно делать на активную аудиторию. Есть чудесная книжка Юлии Демиденко, продается в «Русской рюмочной» — «Рестораны, трактиры, чайные… Из истории общественного питания в Петербурге XVIII — начала XX века». Там обозначен очень важный момент: в Санкт-Петербурге в начале ХХ века было 6 тысяч предприятий общественного питания, потому что в Петербурге было не принято есть дома. Сегодня мы снова идем потихоньку к этому. Скажем, в Москве людей подталкивает транспортная ситуация: они едут в центр в 7 утра, хотя им к 10, потому что, если выехать позже, можно на всю жизнь встать в пробке. И вот они приезжают и идут завтракать — в «Северянах», например, на завтрак не сесть даже в будни.

Беляева: К слову о завтраках. Наталья, я слышала, вы продали больше всего завтраков в рамках фестиваля. Расскажите об этом.

Наталья Малева: Мы не ресторан, мы кофейня specialty. И скажем так: мы сами активно рассказывали нашим гостям в кофейне, а также посредством социальных сетей о нашем участии в фестивале. При этом мы отдавали себе отчет, что история с фестивалем не столько про деньги — скорее совсем не про них. Мы ставили для себя задачу показать людям, что можно завтракать вне дома, что это может быть приятно, вкусно и не так дорого, как им могло казаться.

Для фестиваля мы подготовили специальный сет, состоящий из картофельного драника, бананового маффина и капучино. В рамках фестиваля сет стоил 299 рублей. В «Энди» приходит очень разная публика, это и студенты (рядом с нами несколько ВУЗов) и пожилые пары, и молодые активные люди, и мамы с маленькими детьми и достаточно обеспеченные люди. И да, мы увидели интерес к фестивалю как наших постоянных гостей, так и новых людей, которые пришли к нам в рамках такого городского проекта.

Фестиваль для «Энди кофе» — возможность привлечь новую аудиторию. У нас небольшое место, с невысоким средним чеком, и мы заинтересованы в увеличении проходимости, а дорогостоящую рекламу: как наружную, так и в глянцевых СМИ, как это делают уважаемые холдинги, мы себе позволить не можем.

• Наталья Малева

Беляева: Господа, а вы активно анонсировали фестиваль, например, ставили фестивальные тейбл-тенты в своих ресторанах или ждали, пока гости сами спросят?

Пращенко: Расскажу про апрельский фестиваль от Комитета. Мы разработали сет-меню, утвердили. Нужно печатать меню. Комитет напоминает, что обязательно — с их логотипом, и соглашается напечатать меню сам. Наступает время «Х». Я прихожу пообедать в свой ресторан и прошу фестивальное меню. В ответ: «Ой, подождите, у нас их очень мало». «Как так?» — «Привезли 5 штук». «На все рестораны?!» — «Вот 5 привезли, обещали довезти». Проходит неделя. Я звоню: «Где меню?». Нет меню.

В результате оказалось, организаторы предложили так: сет-меню выдавать только по требованию гостя. Господа, зачем вы меня ставите в позу вареной креветки?! То есть мы везде заявляем, что у нас есть сет-меню, что мы «фестивалим», мягко выражаясь, а меню не даем…

• Кирилл Левый, Игорь Пращенко

Синица: Меню фестивали мы давали вместе с основным меню. Но тут очень важна мотивация для персонала. У меня она была как моральная, так и материальная: официантам понравился сам сет, они рассказывали про него и продавали с удовольствием.

Стерник: В майском фестивале от «Афиша-Рестораны» было вообще шикарно: приезжают меню с рекламой «Райффайзена». Я понимаю, что вы работаете в партнерстве с этим банком — но я-то не работаю с ним в своем ресторане! Об этом хотя бы должны предупредить...

• Марина Наумова, Леонид Стерник, Кирилл Левый

Синица: Да, поддержки от организаторов было мало, хотелось бы больше, ведь все анонсируют большую информационную поддержку, а на деле 2-3 поста в инстаграме от организаторов. Если уж зашла речь про Комитет, расскажу забавный случай. Известно, что у нас в ресторане очень развито туристическое направление. Звонят из Комитета по туризму и предлагают заниматься развитием ресторана совместно. Я говорю: «Интересно, а вы-то каким образом поучаствуете в моей работе? Это мои контакты, мои связи, мои туристы, мои силы». Мне в ответ: «Мы вам окажем поддержку». Какую, в чем? Объяснить не смогли. Это к тому, что Комитет хочет «примазаться» к тем, у кого уже что-то есть, но при этом не помочь. С фестивалями, видимо, происходит то же самое.

• Юлия Синица

Белоусова: В городе огромное количество всевозможных Комитетов. Но практика показывает, что рестораторам они мало помогают. Хочется, чтобы нас услышали.

Мельникова: Не так давно власти Калифорнии развесили по всему штату плакаты с призывом есть вне дома и поддерживать экономику штата. В нашей же стране для правительства ресторанный бизнес не легитимен, нас не воспринимают как часть экономической культуры.

Белоусова: Кстати, почему комитеты не спросят нас, рестораторов, когда было бы удобно провести городской фестиваль? Ведь конец весны — не лучшее время.

• Игорь Пращенко, Галина Белоусова

Кирилл Левый: Да, с мая рестораны стабильно хорошо заполняются. Но у нас есть сложные месяцы: ноябрь, январь, февраль. В это время не помешал бы приток туристов.

Пращенко: Чтобы сделать ресторанные фестивали большим туристическим событием и кулинарной традицией Петербурга, надо представлять на туристических выставках и их тоже, а не только теплоходы, экскурсии и отели.

Левый: Мое мнение такое: пока все эти люди, которые отвечают за организацию фестивалей, не начнут ставить во главу угла именно популяризацию ресторанного рынка Петербурга среди туристов, у нас мало что изменится. Пока не будет реальной поддержки из вне — хотя бы с рекламой, все это продолжит находиться в зачаточном состоянии.

• Леонид Стерник, Кирилл Левый, Игорь Пращенко

Батушанский: Когда фестиваль начинался, его делал Комитет по внешним связям. Сейчас мы почему-то относимся к Комитету по туризму. Хотя это должен быть Комитет по культуре, если уж на то пошло. А в Комитете по культуре отправляют нас в Комитет по потребительскому рынку. То есть получается, ресторанный рынок — ребенок такой никому не нужный. Взял Комитет по туризму, значит будем на туристов ориентироваться. Но мы-то хотим, чтоб фестиваль был не на туристов ориентирован, они и так в ресторан придут.

Гусева: Про туристов много говорят, изначально это была некая сверхзадача. Но я не видела, чтобы была переведена на английский язык какая-то информация о фестивале — раз, во-вторых, чтобы распространялась эта информация в музеях, в отелях — где-то, где эти туристы могли бы быть.

Мельникова: «Афиша» ратовала за развитие внутреннего туризма. Но большая часть отечественных туристов приедет из регионов, будет жить в гостинице на окраине Петербурга и питаться в «Чайной ложке» — мы их никогда не увидим.

• Кирилл Левый, Игорь Пращенко, Галина Белоусова, Алена Мельникова, Дмитрий Блинов

Батушанский: Делать фестиваль для людей издалека бессмысленно. Любой фестиваль или карнавал в любой стране мира делается в первую очередь для местных жителей. И когда жителям он становится интересным, когда горожане его любят, на него начинают приезжать и туристы. Пока петербуржцы не пойдут, никакие иностранцы, краснодарцы и тюменцы тоже не приедут.

Мельникова: Коллеги, я сейчас проанонсирую одну вещь. Мы в этом году небольшим коллективом скинулись по 200 тысяч и решили организовать международный гастрономический фестиваль Gourmet Days. Это была идея Леши Бурова (Smoke BBQ), Вадим Валентинович Лапин (Ginza Project) поддержал. Даже Комитет не остался в стороне — после долгих переговоров они сделали информационную рассылку по своей базе. Хотелось бы, конечно, большей поддержки, но спасибо и на этом. В июле, в разгар белых ночей, проводим серию из девяти ужинов с поварами — звездами первой величины. Они будут готовить с нашими шефами — вот, Джим Лофдал из «Францена» с Блиновым, например.

Доброва: Зачем вам это, Дмитрий? У вас же и так суперпопулярное место.

• Маргарита Беляева и Наталья Доброва

Блинов: Мне интересно поработать с этим человеком. Они его могут привезти, а я сам никогда не смогу.

Мельникова: Мы хотим привлечь мировую прессу, платежеспособных туристов и всеобщее внимание к ресторанной жизни Петербурга, повысить в цене гастрономический бренд города. О прибыли речь не идет — если выйдем в ноль с каждым ужином, уже будет победа.

Доброва: Это долгосрочный проект?

Мельникова: Да, это проект на перспективу, его главная цель — взращивание аудитории. В этом году наша задача — заявить о себе, показать уровень, а дальше планируем проводить фестиваль каждый год и надеемся, он станет традицией как для жителей города, так и для туристов. Но впоследствии будем устраивать его не летом, а в октябре, например.

Беляева: Прекрасно, что в среде рестораторов есть четкое осознание стратегии и вы готовы раскачивать свою аудиторию самостоятельно. Для кого-то ресторанный фестиваль — эффективная тема, для кого-то — лишние хлопоты. Но радует то, что вы готовы объединяться — независимо от того, поддерживают вас комитеты или нет.

Также смотрите материал с предыдущей деловой дискуссии с рестораторами «Секреты работы с постоянными гостями в ресторане».