Как работать с аудиторией в несетевом проекте: опыт Павла Штейнлухта

Доля сетевых проектов по сравнению с единичными в Москве и Петербурге пока гораздо больше, чем, например, в Берлине, Париже и других европейских городах, но ситуация сильно меняется. Недавно я услышал термин «крафтовая революция» — думаю, в ресторанном мире сейчас происходит что-то именно в таком духе, и мы определенно из тех, кто несет ее флаги. А умные холдинги и ресторанные группы, как это заметно на примере Ginza Project, чувствуют тренд и тоже открывают все больше оригинальных концепций в рамках своей структуры. Публика становится все более притязательной, она ищет честности и искренности. Гости все больше разбираются в реальном качестве, начинают тоньше чувствовать и понимать концепции и атмосферу, все чаще лично знают авторов понравившихся проектов. И если вы хотите завоевать любовь таких людей, есть несколько важных компонентов, которые необходимо учитывать.

Уникальность предложения

Чтобы проект был интересен, важно понять, что нового и особенного он может предложить. Только четко осознавая это, можно начинать что-либо строить. Уникальность может заключаться как в одном элементе, так и в сочетании нескольких: среди них, например, особый продукт (блюдо, которое умеете готовить только вы), интересная локация и интерьер, персона шеф-повара или владельца или любого другого члена команды.

• Social Club
• Social Club

Иногда ядром концепта может быть «интертеймент» (с англ. — развлечение). Он бывает двух типов — открытого и скрытого. В первом случае, как в хороших Dj-барах или Social Club, сама программа разрабатывается как изысканное блюдо для умных ценителей. Хороший пример второго типа — бар El Copitas. По сути, это бар-театр, где гости — зрители, а в роли актеров — владельцы и персонал. Они эффектно знакомят вас с коктейльной культурой, тонкостями употребления мескаля и следуют своим особым ритуалам.

В некоторых случаях «уникальностью» несетевого проекта может стать и сама аудитория: так это происходит в «Хрониках» — излюбленном месте встреч думающих, рассуждающих, выпивающих… тех, кто, как мне кажется, хотел бы называть себя духовными потомками интеллигентов. В таких местах нет какого-то сверхуникального предложения, да оно и не нужно, иначе фокус внимания смещается. Есть самобытность, общение и атмосфера — то, за чем каждый вечер сюда приходят гости.

Культурный код

В «Бекицере» я могу встретить самых разных людей: от семей с бабушками и дедушками до солидных мужчин на Майбахах и обычных студентов — всех их объединяет интерес к теме Израиля, Ближнего Востока и еврейства. Это способ самоидентификации. В то же время разношерстная аудитория «Тартарбара», Hamlet & Jacks или Schengen — это гурманы, важной частью культурной жизни которых является гастрономия и все, что с ней связано. Общие интересы и ценности, внутреннее самоощущение, исходя из которого человек выбирает то или иное заведение — все это можно объединить в понятие «культурный код». Составляя портрет своей аудитории, его стоит учитывать не меньше, чем формальные критерии, такие как пол и возраст.

• Новый год в «Бекицере»
• Павел Штейнлухт и Илья Базарский в «Бекицере»

Узнаваемый характер бренда

К общению с гостем надо подходить комплексно и при этом не пытаться быть приятным для всех — так формируется характер бренда. Общее впечатление от места начинается с интерьера — в случае с несетевым заведением очень важно, чтобы во всем чувствовалась рука владельца, его энергетика, отношение к жизни. Например, в «Бекицере» мы воссоздали на стенах реальные граффити из Тель-Авива (которые сами там нафотографировали), привезли специи из Израиля (у них совершенно другой вкус), ставим правильную музыку, подаем блюда в посуде с Апрашки, чтобы поддержать ощущение простой уличной еды.

Сама манера общения с гостем в заведении — тоже очень важный элемент характера бренда. Она может быть «мимимишной», как в «Тепле», или хамоватой, как в Duo, или бодро-дружественная, как у нас в «Бекицере», когда гость, зайдя в заведение, слышит приветствие сразу с нескольких сторон — от человека за барной стойкой, от поваров с кухни, и, вполне возможно, от кого-то из посетителей в зале.

• Кухня в «Бекицере»
• Специи на рынке в Тель-Авиве

Работа с эмоциями

Люди, которые часто ходят в несетевые проекты — это антропологи. Они постоянно находятся в ожидании какого-то личного отношения и не хотят, чтобы с ними общались исключительно по скрипту. Как с ними работать? Например, можно в какой-то момент не взять деньги за кофе, если человек приходит к тебе каждый день; впустить его до открытия, поиграть с ним в шахматы, спросить, как чувствуют себя его друзья после вчерашнего кутежа. Искреннее и внимательное отношение гости ценят куда больше, чем акции и скидки.

Мы дарим некоторым гостям комплименты: этот процесс никак не регламентирован, решение по ситуации принимают непосредственно ребята в зале. С ними у нас есть общее понимание того, в каких случаях это обязательно стоит делать — например, для постоянного гостя, который ходит к нам через день, ребёнка, или, наоборот, пожилого человека. Обеспечивается такой процесс просто: в месячный бюджет мы закладываем определенный процент «на представительские расходы» и действуем в его рамках — для нас это своего рода «доля ангела» (так бармены называют алкоголь, который испаряется из бочек в ходе производства напитка— прим. ред.).

• Бар Terminal

Целый всплеск эмоций у гостей вызывает разрыв шаблона. Я рассказывал на круглом столе, как на заре работы «Терминала» один гость начал говорить, что мы обманываем его, наливая алкоголь унциями (хотя это было и есть часть концепции бара, и об этом везде четко и честно написано). В ответ мой партнер, работавший в тот вечер, поставил перед ним стопку, перевернул бутылку и держал ее так 5-10-15 секунд, параллельно спрашивая: «Ну что, достаточно? Дружище, я тебя не обманываю?», а виски, тем временем, растекался через край по всей барной стойке. Уровень кайфа и лояльности гостей, которые сидели вокруг в этот момент, рос с каждым пролитым граммом.

Бренд-амбассадоры в лице сотрудников

В небольшом авторском заведении, чтобы ощущать личный подход, гостю важно видеть присутствие собственника или того, кто в данный момент его органично заменяет. Поэтому наши сотрудники в «Бекицере» и Social Club выполняют роль полноправных бренд-амбассадоров: каждый из них чувствует себя частью этой истории и отчетливо выражает это в общении с посетителями. Плюс, каждое утро управляющий или старший смены, как и мы с Ильей (Илья Базарский — совладелец проектов «Бекицер» и Social Club — прим.ред.), пробуют всю еду. Они знают какой она должна быть, имеют право дать указания коллегам по поводу любого блюда. Гость в свою очередь воспринимает такого человека не как обслуживающий персонал, а как профессионала, неравнодушного к своей работе. Все это даёт совершенно иной уровень доверия к бренду и к нам лично.

Общий материал «Секреты работы с постоянными гостями в ресторане» с самыми интересными моментами дискуссии Restoclub Lunch by Lenmix читайте здесь.