Главные пивные тренды: что мы будем пить?

Управляющий партнер ресторанной группы Beer Family Project, основатель и совладелец Василеостровской пивоварни рассказывает, как изменились пивные рестораны с начала нулевых, предвидит бум фруктового пива и развенчивает миф о популярности крафта.

• Николай Митчин

— В 2001 году вы открыли свой первый пивной ресторан. Что изменилось с тех пор на рынке? 

Изменились вкусы публики. Шестнадцать лет назад гости были менее притязательны и не были готовы к экспериментам. Например, открыв Jagermeister Haus в 2001 году, мы включили в меню тартар, но тогда его никто не заказывал. Гости даже не понимали, как мы можем такое подавать: «Сырое мясо?! Да вы издеваетесь?!». А вот ржаные сухарики с чесноком к пиву пошли на «ура». Но как только люди начали активно ездить за границу, потребительские запросы выросли: все видели ассортимент европейских заведений, пробовали местное пиво, еду и, возвращаясь домой, уже хотели видеть здесь плюс-минус то же самое.

Сейчас стало открываться намного больше заведений. За 2016 год, несмотря на кризис, появилось около 50 баров. И с каждым годом новые заведения все качественнее и интереснее. Многие из них строятся уже не только вокруг пива, но вокруг шеф-повара и кухни. И то, что происходит сейчас с Jager Haus, иллюстрирует, как рынок подталкивает к новым действиям. Изначально существовала сеть немецких кнайпе Jagermeister Haus, затем Jager Haus, а теперь мы перезапускаем этот проект с новым позиционированием и названием: рестопаб Jager с современным меню, интерьером и пивной линейкой.

— Вы посчитали, что на этом новом рынке формат кнайпе уже неактуален? 

Важно понять: мы меняемся не потому, что не захотели оставаться немецкой кнайпе, а потому что хотим быть современным немецким заведением. Все-таки изначально кнайпе — сугубо питейные места, где из еды предложат разве что закуски. А сегодня интерес к гастрономии растет как в Германии, так и в России. У нас очень сильная команда поваров, они действительно отлично готовят, поэтому название «рестопаб» лучше отражает положение дел.

• Обновленный интерьер Jager на Гороховой улице
• Обновленный интерьер Jager на Гороховой улице
• Обновленный интерьер Jager на Гороховой улице
• Обновленный интерьер Jager на Гороховой улице
• Обновленный интерьер Jager на Гороховой улице

— Что вы добавили в меню?

Сегодня пивовары во всем мире все чаще продвигают продукты как некие гастрономические пары: в своих заведениях они предлагают не просто пиво, а сеты, где каждому сорту соответствует определенное блюдо. Все знают про пару «вино и сыр», но эту пару создали монахи там, где произрастал виноград. А там, где он не рос, монахи выращивали ячмень и делали пары «сыр и пиво». Просто так вышло, что одна из этих пар уже давно пришла в Россию, а вторая приходит только сейчас. В новом меню рестопаба Jager будет много современных немецких и австрийских блюд с применением сыра из еще одного нашего проекта — «Василеостровской сыроварни».

Мы не стали игнорировать захватившую мир моду на бургеры. Снова ввели тартар — спустя 16 лет люди не воспринимают это блюдо, как нечто неординарное. Но в новом меню, конечно же, осталась классика вроде сухариков с чесноком, рульки и колбасок. 

• Бургер из нового меню Jager
• 
• 

— Что обновилось в пивной линейке?

Мы добавили немецкий крафт, о котором у нас пока мало кто знает и который никто, кроме нас, еще не привозил. Тридцать лет назад в Америке зародилась волна крафтового пива, которая в последствии увлекла даже консервативных немцев. В августе этого года мы были в Берлине на «Пивной миле» (ежегодный пивной фестиваль — прим. ред.), и там половина представленных пивоварен были крафтовыми. Даже самые старинные семейные пивоварни начинают варить крафтовое пиво. Помимо этого, мы ввели раздел специальных сортов: например, пиво с трюфелями.

— То есть крафтовое пиво захватило и Россию? 

На самом деле, нет. Если проанализировать объемы реализации по Петербургу, станет очевидно, что на крафтовый сегмент приходится не более 1,5%. В целом по стране, я думаю, меньше одного процента: пока можно говорить только о модном увлечении и небольшой аудитории в 3000-4000 человек. Просто она, как правило, молода и активна в интернете, поэтому когда заходишь в социальные сети, кажется, что абсолютно все пьют крафтовое пиво. Но если посмотреть на показатели дистрибьютеров, понятно, что в основном по-прежнему продается легкий светлый лагер. Даже в Америке, где на крафт приходится уже порядка 20% рынка, люди не из отрасли, чаще всего даже не в курсе, что у них произошла «крафтовая революция»: да, они заметили, что в магазинах стало гораздо больше сортов пива, но не придают этому такого значения, как профессионалы. Крафт — это хорошая тенденция: здорово, что люди открывают небольшие частные пивоварни. 

— Останется ли крафт увлечением для тех самых 1-2%, или его доля все же будет расти?

Ну, в Америке доля крафтовых сортов с начала 80-х выросла до таких объемов, что в денежном выражении этот рынок уже больше, чем весь пивной рынок России. Думаю, и у нас он будет развиваться в первую очередь за счет тех производителей, которые выпускают действительно качественный и интересный продукт. Одна из главных сложностей крафтовой пивоварни — в точности повторить то, что ты сварил вчера. Если результат будет каждый раз разным, мало кто из потребителей станет приверженцем такой марки. 

— Мы станем пить больше крафта. Что еще будет модным? 

На американском рынке явно прослеживается волна интереса к IPA (британский эль с высоким содержанием алкоголя и ощутимой горчинкой, — прим. ред.) с фруктовой составляющей — причем достигается она не только за счет добавки фруктов, но и благодаря специальным сортам хмеля. В Америке в любом пивном магазине уже представлено довольно много фруктовых IPA: со вкусом манго, маракуйи, дыни… Предполагаю, что и на нашем рынке скоро появятся сорта с фруктовой тематикой и без ярко выраженной горечи.

А вот недавние восторги по поводу «кисляков» (кислых элей — прим. ред.), я думаю, скоро утихнут. В прошлом году все крафтовые пивовары наварили этих «кисляков» — у кого-то получилось лучше, у кого-то хуже, но это даже не важно, потому что гость все равно пока к ним не готов. Сейчас за такой вкус хотя бы не бьют морду — еще десять лет назад, если бы вы кому-нибудь в баре налили кислое пиво, такой сценарий был бы весьма вероятен. Но все равно «кисляки» пока приживаются с трудом. Первичные продажи тут ничего не значат: да, людям интересно попробовать новый сорт от новой пивоварни, а потом они возвращаются к все тем же светлым лагерам, на которые по-прежнему приходится основная доля потребления. 

— Как вы представляете себе отечественный пивной рынок лет через 10-15?

Все будет зависеть от политики государства по отношению к отрасли. В Америке рынок крафта так бурно развивался не на пустом месте: производителя поддерживали законы, упрощенная система получения разрешения на производство, налоговые льготы. У нас сейчас, к сожалению, все движется в обратном направлении. Отрасль зарегулировали настолько, что с 2009 года рынок упал в два раза, а акцизы увеличились в семь раз. Теперь вот в правительстве удивляются, что в стране, оказывается, появился черный или серый оборот пива. Но ведь это прямое следствие! Поверьте, в 2009 году никакого серого или черного оборота пива не было вообще. Никому это и в голову бы не пришло: за каждый проданный литр производитель платил налоги, и это было выгодно всем.

Если гайки и дальше будут закручивать, молодым пивоварам перейти от домашнего пивоварения к производству будет гораздо сложнее. А если введут лицензирование пивной отрасли, это ударит по мелкому производителю так, что половина просто закроется: технический регламент и лицензирование априори не позволяют маленьким предприятиям лицензироваться по целому ряду причин. Либо в это придется вкладывать столько денег, что овчинка не будет стоить выделки.

С пивными ресторанами все проще: они находятся под меньшим давлением. Думаю, их развитие гораздо больше зависит от баланса рынка: заведения будут активно появляться до тех пор, пока их не станет слишком много. Тогда они начнут закрываться, пока баланс снова не будет достигнут: это нормальная саморегуляция рынка.