Четыре главных инструмента работы с постоянными гостями

Практически все гости наших ресторанов — это единая и постоянная аудитория. Конечно, она распределена по-разному: например, значительную долю посетителей «Рыбы» в дневное время формируют те, кто работает рядом, а в «Рыбу на даче», по большей части, приезжают семьи со всего Петербурга (из тех, кто любит отдых за городом). Тем не менее, в определенной ситуации гость одного ресторана может стать гостем другого ― особенно это актуально в горячие периоды, такие как новогодний. Поэтому наши управляющие нацелены на то, чтобы продавать услуги всех ресторанов группы: в конце концов, даже самые лояльные гости редко ходят в одно и то же заведение каждый раз.

• Ресторан «Рыба»
• Ресторан «Рыба»

В целом, я делю коммуникацию с гостями на несколько направлений: маркетинг и PR, e-mail рассылки, социальные сети, личный контакт по телефону (в особых случаях) и — самое главное ― работа непосредственно в ресторане. Из них последние четыре инструмента позволяют сфокусироваться именно на постоянной аудитории.

E-mail рассылки

Мы никогда не использовали дисконтные карты, в том числе, чтобы собрать почтовые адреса и телефоны гостей, и никогда не добывали эту информацию втайне от них. Эффективную базу данных можно собрать только кропотливым ежедневным трудом официантов, хостес, менеджеров и управляющих. Если гость был у нас несколько раз, и у него осталось хорошее впечатление, он сам готов сообщить свои данные или дать визитку. Главное, чтобы сотрудник ресторана почувствовал этот момент и не упустил его.

Мы хорошо заполняем наши мероприятия с помощью e-mail рассылки. Но важно владеть нюансами этой техники: например, всегда сообщайте о том, что количество мест или время до начала события ограничено ― это побуждает людей к действию. Также стоит помнить, что вы не имеете право делать рассылку таким образом, чтобы человек не мог легко от нее отписаться.

• Ресторан «Рыба на даче»

Но по своей сути, e-mail рассылки — не самый простой механизм. Для того чтобы им пользоваться, у нас есть сотрудники, которые проделывают множество занудной работы. Также важно иметь хорошую базу информационных поводов: для нас ее создают пять ресторанов, в которых постоянно что-то происходит, и сам Арам Мнацаканов как генератор новостей. А в «Северянине» (Александр Батушанский является одним из совладельцев ресторана — прим.ред.) мы, например, пока не используем рассылку, так как нет возможности постоянно создавать для нее интересный контент, хотя в планах на этот год такая задача по разработке есть.

Социальные сети

Инструменты работы в этой сфере постоянно меняются, и универсального рецепта успеха в социальных сетях для бизнеса нет. Мы изучаем иностранные ресурсы по данной тематике и постоянно следим за нововведениями: например, в Facebook недавно появилась кнопка бронирования, и теперь рекламные кампании там можно вести на качественно ином уровне. «Прямой эфир» ― тоже новая опция, и пока она актуальна, необходимо придумать, как ее задействовать.

В современном мире самым понятным и распространенным видом личной рекомендации стал репост, поэтому нужно обязательно стимулировать людей делиться вашими новостями. В этом смысле нам повезло: у одного Арама Мнацаканова подписчиков больше, чем у самой ресторанной группы.

• Ресторан Jerome

Персональное общение

На заре нашей работы в «Ресторанах Арама Мнацаканова» не существовало никаких баз данных, были только личные продажи. Своих первых постоянных гостей Арам Михайлович обзванивал лично. Сейчас этот инструмент также используется: многие сотрудники могут по телефону пригласить на какое-либо мероприятие своих знакомых и гостей, с которыми они постоянно общаются.

Работа с гостем в ресторане

Процесс выполнения этого механизма действий сложно предъявить собственнику или другому руководителю, но именно качество взаимодействия с гостем в конце концов определяет устойчивость постоянной аудитории. Официанты и управляющие должны знать гостей, помнить, где находится их любимый столик и какие блюда они обычно заказывают. Людям нравится, когда к ним обращаются по имени-отчеству, даже если они впервые заходят в ресторан. Это совершеннейший факт: 99,99% людей любят славу. Это шаблон социального поведения. В московской «Пробке» мы чуть ли не заставляем управляющих читать местную прессу, чтобы они знали ряд персон в лицо и по именам, чтобы поприветствовать их при первом же визите.

Я постоянно ощущаю это на себе: когда я захожу, например, в «Пробку», ко мне подходит официант и спрашивает, буду ли я снова свое любимое блюдо. Мне приятно, хотя, казалось бы, это мелочь, учитывая, что я бываю там часто, и мои предпочтения очень легко запомнить.

• Ресторан «Пробка»
• Ресторан «Пробка»

Неплохо бы знать, когда у гостей день рождения и заранее спрашивать, не хотят ли они отметить праздник в вашем ресторане. Не нужно стесняться предлагать гостю что-то новое или знакомить со спецпредложениями. На каждом совещании с сотрудниками я пропагандирую, что дополнительные продажи ― это не навязчивость, а сервис. Официант, предлагая гостям взять с собой из ресторана набор для глинтвейна или сушеные яблоки с апельсинами, делает их жизнь интереснее и помогает им. Но если он сам думает, что навязчив, тогда он и людьми воспринимается навязчиво.

При этом, в любом общении, конечно, нужно чувствовать границы: если гости беседуют в ресторане конфиденциально, лучше их не трогать вообще. А научиться понимать все эти тонкости официант может непосредственно в процессе работы в ресторане — конечно, при условии, что руководство будет проявлять участие в процессе обучения и направлять его.

Читайте общий материал «Секреты работы с постоянными гостями в ресторане» с самыми интересными моментами дискуссии Restoclub Lunch by Lenmix.