«Я делаю немосковские проекты»

Владимир Перельман — основатель и глава ресторанного холдинга Perelman People, в который входят 9 проектов: I like Bar, I like Grill, I like Wine, Beer&Brut, «Рыба моя», «Жемчуга», Tinto и др. Сейчас в компании работает уже около 800 человек. Ресторатор — не единственная ипостась Перельмана: он занимается дизайнерской мебелью, музыкальным фестивалем и преподает йогу. Также он — обладатель неофициального статуса самого стильного ресторатора Москвы. Если вы подписаны на него в инстаграме, то понимаете почему. Владимир рассказал Restoclub о том, как подбирает людей в команду, как собирается развивать проекты в других странах и почему много времени посвящает духовному развитию.

— Расскажите, как вы попали в ресторанный бизнес? С чего все началось?

— Мне жизненно необходимо реализовывать творческое начало. По сути, мне практически неважно, в какой сфере это будет происходить: производство дизайнерских кальянов, музыка, поэзия или рестораны. Кроме того, я из семьи классических музыкантов. Мне по факту рождения нужны сцена, аплодисменты и зрители. И ресторанный бизнес — это сцена.

Мне по факту рождения нужны сцена, аплодисменты и зрители. И ресторанный бизнес — это сцена.

И конечно, это возможность работать с людьми. Я крайне социален: люди для меня —отдельный смысл жизни.

Рестораны — не единственная сфера, которой я занимаюсь. У меня много других творческих задач. Так, я пою, и мы делаем музыкально-гастрономический фестиваль Perelman Fest. Он проходит один день: в том году нас посетило 8000 человек. Я в том числе выступал.

— И все-таки, возвращаясь к ресторанам, что послужило поводом начать этот бизнес? Вам кто-то предложил поучаствовать в запуске ресторана?

— Мне предложили переделать ресторан. У меня была довольно-таки крупная кальянная компания. Мы обслуживали много ресторанов в Москве и дружили с владельцем одного из ресторанов. И он предложил переделать проект. Мне тогда было 26 лет. Ресторан был большой, в «Доме кино». Сложная локация, сложное помещение: полуподвальное, со вторым этажом, без первого вообще.

Я до этого не работал в ресторанах никем и никогда. И не могу сказать, что посещал много ресторанов. Мы занимались с братом ивентами, и я бывал в ресторанах как организатор, но я не был в этой тусовке. Однако предложение меня восхитило и взбудоражило. Я создал концепцию и через два месяца мы открыли «Барбара бар». И это был безумно успешный проект, закрылся только в этом году.

Можно открыть миллион ресторанов, но при этом не быть концептмейкером.

Спустя два года, в 2014-ом, я основал компанию Perelman People. Начиная с третьего ресторана (I like Wine), я стал обретать профессию. И сейчас у меня уже много проектов. Недавно мы получили бронзовую «Пальмовую ветвь» на премии ресторанных концепций, и я разочарован, потому что считал, что мы займем первое место. Но, конечно, если умерить амбиции, то это высокая награда нашим способностям. Создание концепции — это и есть профессия. Можно открыть миллион ресторанов, но при этом не быть концептмейкером. Я считаю себя человеком, который умеет создавать концепции.

— Если взять для примера «Рыбу мою», то в чем там концепт? Демократичный сифуд?

— Мне нравится слово casual. Кэжуал сифуд. Демократичный и лишенный снобизма, как и все наши проекты. Не нужно специально планировать поход. Можно прийти и в платье, и в джинсах с кедами — как хочешь. Есть разные зоны, в зависимости от твоего настроения. Такой утилитарный, открытый, современный ресторан. С точки зрения бизнес-подхода честный: там очень низкая наценка.

— На чем зарабатывает «Рыба моя» при низкой наценке?

— Это новый подход к бизнес-моделям, без погони за сверхприбылью. Такие рестораны были и раньше: с такой же большой проходимостью, но при этом они были более дорогими. И эффективность была больше, и окупались они быстрее. Но там другая экономика. Мы понимаем, что мы играем вдолгую. Собираем концепцию, которая будет фундаментальной, совершенствуем ее каждый день. Сейчас работает два ресторана «Рыба моя». Есть также «Рыба моя маркет» и «Рыба моя стритфуд» — всего три направления. Еще появится продуктовая розничная линейка. Поэтому здесь цель — не срубить бабла на одном ресторане, а выстроить бизнес в большую структурную модель, которая будет экономически рентабельна.

— Если взять конкретно один ресторан «Рыба моя», какой там период окупаемости?

Думаю, 2-2,5 года.

— Вы говорили, что собираетесь открывать «Рыбу мою» и в других странах.

— Мы поставили себе цель открыть 24 ресторана «Рыба моя» за три года. Мы ведем переговоры сейчас с Тбилиси, Алма-Атой, городами в Китае, Великобритании и Израиле. Ну и в Москве будет много открытий.

— Не боитесь выходить за границу? Там все-таки другая публика, другие потребности…

— Я единственный ресторатор, который делает немосковские и нероссийские проекты.

— Но всегда есть какая-то специфика рынка. Как вы ее прощупываете? То, что хорошо на одной почве, может не зайти на другой…

— Я даже не задаю себе эти вопросы.

— То есть вы уверены, что это зайдет на любом рынке?

— Каждый раз я буду адаптировать концепцию: буду в нее погружаться, буду страдать, буду менять три раза дизайн, еду и все на свете, но уверен — в итоге получится отличный проект.

— А у вас были ошибки на рестораторском пути?

— Смотря что называть ошибками. Например, «Цезарь» я проинвестировал самостоятельно, потратил около 12 млн. рублей. (Ave, Csr — совместный проект Владимира Перельмана и Елены Темниковой формата fast casual, где ключевое блюдо — салат цезарь. Проработал около полугода. — прим. авт.) И купил опыт для всей нашей компании. Мы сделали классную концепцию, но ошиблись с расположением.

Раньше мне хватало сил прокатать любую локацию, можно было даже в тундре открыться.

Раньше мне хватало сил прокатать любую локацию, можно было даже в тундре открыться. Все наши проекты находятся в достаточно сложных местах. Но сейчас, когда проектов уже много, и я лично не могу присутствовать в каждом, стал более внимательно относиться к выбору локации, чтобы снижать предпринимательский риск.

Кроме того, если ты делаешь проект в сегменте фастфуд или фаст кэжуал, нужно следовать законам жанра, а не экстраполировать весь опыт ресторатора на фаст кэжуал. Необходимо привлекать профессионалов, который имеют экспертизу в конкретной сфере.

— Расскажите про команду. Как вы подбираете людей? Как вы понимаете, ваш или не ваш человек? Как выстраиваете структуру?

— Есть то, как это происходит сейчас, и есть то, к чему мы придем. И то, к чему мы придем, это, наверное, немного будет напоминать классические корпоративные структуры с генеральным директором (это буду не я), советом директоров, куда я буду входить, финансовым департаментом, отделом маркетинга и т.д. И внутри этой компании будет команда, отвечающая за бизнес-девелопмент, креатив и пиар. Я ее и возглавлю. Будет корпоративный формат подбора людей. Просто я туда введу необычные формулы, которые создадут механизм современной оценки компетенции людей, глубокого анализа их данных: соцсети, дата рождения и прочее. Я хочу, чтобы мы формировали команду мечты, предлагая сотрудникам лучшее место для них.

Я сам собеседую людей на разные должности: и официантов, и маркетологов, и шефов.

А сейчас это жесткая иерархичная структура с тотальной властью, с «вождем» в лице меня и подбором людей по принципу подобия себе — людей, которые разделяют мой вкус.

Я сам собеседую людей на разные должности: и официантов, и маркетологов, и шефов. Не потому что я лучше их разбираюсь в их профессии. Но я как бизнесмен стратегически понимаю, что мы должны сделать. При этом моя задача — успевать расставлять сильных лидеров, которые могут нести мои ценности дальше. У нас есть несколько слоганов о том, что мы строим компанию любви и делаем интеллигентные проекты для интеллигентных людей. Это наш подход, в соответствие с ним и подбираются люди.

У меня есть партнеры внутри компании. Леонид Шамис — блестящий адвокат, мой наставник и товарищ. Он отвечает за администрирование, контракты и за стратегию вместе со мной. А также Женя Левшицкая: раньше она была директором маркетингового отдела, а теперь будет заниматься со мной стратегическим управлением.

— Можно подробнее о методологии подбора людей в будущем, о которой вы упомянули?

— Это методология, которую мы самостоятельно создадим. Я много топлю за осознанность и изучаю разные практики и разные конфессии в том числе. Я понимаю, насколько сейчас меняется время и насколько в новой эре мы живем. Мы должны сделать возможности для людей нового поколения. Старые методы для них не подходят. Никаких дурацких анкетирований и прочих технологий, которые основывались на традиционном психоанализе.

Есть люди, которые вас вдохновляют или служат примером?

— Для меня не существует какого-то одного единственного авторитета. Я искренне пронизан любовью к людям, настолько сильно, что я учусь у всех вне зависимости от их знаний, статусов и достатка. Это не придуманная концепция. Как многие говорят, «вот Перельман йогой занимается с 16 лет, поэтому он такой». Нет, это мое органичное состояние с детства: открытость миру и ощущение любви.

— Вы производите впечатление такого просветленного человека, который не будет сильно реагировать на негатив со стороны других людей и вообще обращать на него внимание. Но не так давно, когда одна фудблогер нелестно написала о ваших ресторанах, вы ответили довольно резко. Мне даже показалось, что это вас лично задело и обидело. Я удивилась, потому что такая реакция не очень вяжется с вашим образом и ценностями, которые вы транслируете.

— Это моя естественная реакция на людей, которые позволяют себе обижать труд других. Люди, которые оценивают что-то и делают это элегантно и тактично, вызывают у меня восхищение. А те, кто оценивает чужую работу с позиции самолюбования, вызывают отторжение. И я не могу сдержаться в этом случае. Я не воспринимаю это как личную обиду. Считаю, что никогда нельзя опускаться до персональных уколов. Человек оценивал не профессиональную деятельность, а личности и в большей степени знания и умения шефов. Поэтому моя реакция была такой.

Мне 35 лет исполняется в этом году, я до хрена всего сделал в своей жизни.

Ну и потом мне 35 лет исполняется в этом году. Я до хрена всего сделал в своей жизни. И я не кичусь. Я трачу огромное количество часов, чтобы созидать проекты и общаться с каждым сотрудником. И я имею право на то, чтобы ответить любому человеку в этом городе на любую критику все, что я думаю. То, как я ответил этой девушке, было очень мягко. Можно было и не реагировать. А можно было и послать — я так не делаю, хотя имею право.

— Хорошо, давайте вернемся к ресторанам. Какие еще планы, кроме масштабирования «Рыбы моей»?

— Мы еще месяца 3-4 будем допиливать концепцию «Жемчугов»: она сейчас в процессе трансформации. Мы сейчас достраиваем кондитерский цех и обжарку кофе. Будем делать системный большой бизнес и также выходить в другие страны с этим проектом.

Много идей, я постоянно тасую концепции в своей голове. Хочется, например, еще сделать рыбные рестораны с элементами шоу. Но пока нужно оттачивать то, что есть.

— Как вы подбираете инвесторов для всех этих проектов?

Они сами подбираются. Есть люди, с которыми давно работаю. Мы открыты к предложениям всегда и руководствуемся принципом smart money, когда партнер может усилить проект не только деньгами, но и своим знаниями.

Открыть «Рыбу мою» стоит 1,5 млн. долларов. Что я могу посоветовать молодым рестораторам? Только одно. Не стоит сразу замахиваться на проект типа «Рыба моя»: у них нет для этого достаточного опыта. Я тоже не смог бы сделать такой проект как свой первый ресторан.

Возьмите ноги в руки и работайте нон-стопом всю жизнь.

Для большинства жителей этой страны мой путь — это везение. И никто не хочет верить, что Перельману не повезло, а Перельман хреначит с утра до ночи с 16 лет. Вот так и подбираются инвесторы: когда ты работаешь нон-стопом, зарабатываешь репутацию и думаешь над каждым словом, которое ты говоришь. Потому что чаще всего инвесторы — более взрослые люди. Моим партнерам было за сорок, когда мне было 26, но у меня на лбу было написано, что я буду относиться к чужим деньгам с большим уважением.

Сейчас люди избалованы потребительским отношением к жизни. Ко мне подходят 20-летние мальчики и говорят: «Расскажи про формулу успеха». Возьмите ноги в руки и работайте нон-стопом всю жизнь. Всем нужно разбогатеть за 5 дней. Нет. Надо всю жизнь работать и не ради того, чтобы купить очередную машину, а для того чтобы помогать другим и чтобы люди вокруг тебя тоже хорошо зарабатывали.

Читайте также интервью с ресторатором Александром Раппопортом.