«Скорость, гибкость, эмоции и жадность до всего нового»

В 2017 году Полина Юрова и Светлана Михалева придумали завтрак-конструктор, в основу которого легли блюда из яиц. Подавать их решили в дружественных заведениях столицы. Концепция «рванула» на самом старте — на первый завтрак пришло почти в 3 раза больше человек, чем планировалось. В 2019 году в Санкт-Петербурге открывается корнер Eggsellent, а в 2020 году — первое кафе в Москве. Девушки повторяют собственную историю успеха: в первые дни работы вокруг заведения на «Маяковской» выстраиваются  поистине огромные очереди. 

Eggsellent образца 2023 года — это уникальный проект, имеющий свой неповторимый почерк. За спиной Светланы и Полины несколько гастрономических фестивалей, 2 успешно функционирующих заведения (третье находится на стадии строительства) и множество коллабораций с известными брендами — от «Простоквашино» до «Яндекс.Лавки».

Мы поговорили со Светланой и Полиной о том, как устроен механизм интеграций Eggsellent с другими брендами, узнали, изменилась ли их маркетинговая стратегия после блокировки Meta* и выяснили, почему в самом начале все свелось именно к одному продукту — яйцам.

Если бы не Eggsellent, чем бы занимались Светлана и Полина сейчас?

Света: Если бы не Eggsellent, тогда, вероятно, Светлана и Полина остались бы с чуть-чуть большим количеством нервных клеток, но точно были бы чуть-чуть грустнее. Если серьезно, я очень люблю кофе. Возможно, занималась бы кофейным бизнесом. Прямо перед Eggsellent я занималась видео-продакшеном. Может быть, мой путь продолжился бы там — организовывала бы «кофейные» съемки.

Полина: Занималась бы креативом — очень люблю что-то придумывать и воплощать. Поскольку больше всего люблю креатив в еде, может быть, свернула бы на путь шеф-повара. А если рассматривать вообще все варианты, то уехала бы на виноградники в Италию или Аргентину. Училась бы растить виноград и делать вино! По крайней мере, именно так я планирую проводить старость.

Почему основное место в вашей концепции было отдано именно яйцам? Это продуманный ход или «душевный порыв»?

И то и другое. В 2017 году, когда мы начинали, мест с вкусными завтраками в Москве было немного. А те, что были, представляли гостям на выбор довольно стандартный набор: сырники, кашу, омлет, английский завтрак.

Мы же исходили из своих потребностей: иногда утром нам хочется скрэмбл, а иногда — пашот. Иногда — бекон, а иногда — креветки. Для того, чтобы готовить разнообразные завтраки дома, необходимо много продуктов — и еще столько же свободного времени. Мы хотели, чтобы появилось место, куда каждый может прийти и собрать свой идеальный завтрак. Чтобы каждый выходной мы могли предлагать что-то особенное, мы начали придумывать спешлы — специальные блюда. Тогда и поняли, что полет фантазии может быть безграничен и стоит зафиксироваться на одном продукте, вокруг которого можно будет делать все что угодно. 

Целевая аудитория Eggsellent — креативный класс. В сентябре прошлого года много представителей этой «прослойки» покинули Россию. Почувствовали ли вы просадку по гостям? 

Да, просадку мы почувствовали. В определенный момент она случилась у всех, насколько мы можем судить. В сентябре прошлого года многие выбрали стратегию экономии — гости, даже если и не уехали, предпочитали поберечь средства. В этот период мы оптимизировали расходы, начали искать новых локальных поставщиков — тех, с кем нам было бы интересно работать. Стали думать о привлечении новой аудитории: о том, как нам выйти на тех, кто пока ничего не знает о нашем бренде.

Главным каналом для транслирования ваших идей был Instagram*. Сейчас Meta* заблокирована на территории РФ. Изменилась ли как-то ваша маркетинговая стратегия? 

Мы продолжаем вести социальные сети без использования таргетированной рекламы. Но, если честно, мы и раньше ей не особо пользовались. Тем не менее, когда этот инструмент «отвалился», мы начали пробовать что-то новое: к примеру, геомаркетинг и коллаборации с блогерами на коммерческой основе. До этого мы довольно долго игнорировали эту историю, так как у нас было достаточно людей, кто замечал нас сам и кто ходит к нам «по любви». Но вот уже как 4 месяца мы разбираемся в новой для нас теме, выстраиваем свою систему и активно работаем с новыми блогерами. 

Еще мы начали развивать VK. Это довольно необычный для нас опыт, но, как оказалось, там тоже есть наша аудитория, и она постепенно увеличивается.

У вас очень круто получается делать интеграции с другими брендами. В одном из интервью вы говорили, что все интеграции делаются по наитию. Изменилась ли ситуация сейчас или это все еще «творчество»?

Есть ли у нас план в отделе маркетинга — например, что мы должны сделать минимум 10 коллабораций за год? Нет. Такой подход может создать ситуацию, когда работа будет идти «из-под палки». Это совсем не наш формат — у нас все по любви и взаимной симпатии.

Порой мы думаем: «Вот с этими ребятами будет круто сделать такую штуку», — и напрямую идем к брендам с конкретным предложением. А порой бывает наоборот, когда другие ребята предлагают сделать прикольную коллаборацию. Например, недавно к нам обратились «Простоквашино»: вместе мы сделали 4 вида крутых блинчиков в рамках «Масленичной недели». У нас есть возможность быть гибкими, и мы стараемся пользоваться ей по максимуму. 

Клиентоориентированность, забота и любовь — это основа концепции Eggsellent. А какие ценности вы продвигаете в вашей команде? 

У нас есть основа концепции — «ЗГК». Она расшифровывается как «Забота, Гостеприимство, Креатив». Хотя, конечно, и любовь является неотъемлемой частью нашего подхода к работе. Сейчас у нас в команде около 70 человек на 3 точки и back-офис: это те, кто с нами на полной занятости. В команде мы продвигаем те же ценности, что транслируем для гостей. Стараемся заботиться о каждом и рассчитываем, что команда будет так же относиться к гостям и коллегам. 

Забота наша проявляется в виде разных «плюшек»: в форме совместных занятий спортом, посещении массажиста и даже психолога. Мы всегда прислушиваемся к инициативам, креативам, и всему, что предлагают ребята. Для нас важно, чтобы команда оставалась честной. 

«Клуб Любителей Завтраков» — как пришла идея создать его? 

Мы всегда хотели собрать сообщество вокруг нашего бренда. Более того, нам кажется, что у нас оно начало формироваться практически с первого завтрака. Мы развивались в режиме «сарафанного радио» — друзья советовали нас своим друзьям. Часто на наших завтраках знакомые встречались друг с другом по чистой случайности, не сговариваясь. У нас довольно быстро появились первые постоянные гости, и нам хотелось сформировать вокруг них понятную систему лояльности, иметь возможность дарить им подарки, звать на закрытые мероприятия. Сейчас у некоторых наших гостей количество посещенных и заказанных завтраков переходит отметку в 100-200 единиц.

На данный момент в нашу систему можно войти с помощью двух путей: через доставку и через кафе. Первая система привязана к сайту, вторая же привязана к нашим картам. Верим, что в будущем мы соединим оба пути в один и получим большую, классную систему лояльности.

В этом году вы выступаете на главном ресторанном событии страны — Gastreet 2023. О чем будете говорить?

Наша тема называется: «Скорость, гибкость, эмоции и жадность до всего нового». Будем говорить о том, что сами хорошо знаем! На данный момент мы можем себе позволить быть и гибкими, и быстрыми: некоторые идеи мы можем реализовать за неделю, а некоторые — всего за один день. Можем ввести спешлы за 2 недели, полностью переделать меню. Это наша сильная сторона: быстрые решения и постоянные обновления. Конечно, расскажем и о минусах, которые вытекают из такого подхода — например, о потере фокуса и контроля.

Кого было бы интересно послушать? С кем познакомиться?

Мы рады повидаться со всеми, кого уже знаем и абсолютно открыты для новых знакомств. Наверное, наш главный приоритет — пообщаться с тем, кто уже выстроил какие-то свои классные внутренние системы. С тем, кто совершил свой «квантовый скачок» из одного кафе в полноценную сеть. Хочется услышать опыт коллег на тему франшиз и гео-развития, так как эти направления интересны нам.

Зачем рестораторами ехать на Gastreet?

Самое главное в любом деле — это быть в контексте. Как для начинающих, так и для опытных рестораторов важно вращаться в коммьюнити: общаться с теми, кто может ответить на твой вопрос, и с теми, на чей вопрос можешь ответить ты. Когда мы делимся собственным опытом, то смотрим на него под новым для себя углом. Круто, что можно приехать в Красную Поляну и погрузиться в сообщество людей, схожих с тобой по идеям, мыслям и планам. За этим и стоит ехать на Gastreet.

Подробности, расписание и билеты — на сайте Gastreet.

* Instagram — проект компании Meta, деятельность которой запрещена на территории Российский Федерации.