«Наш ребрендинг не похож на «Вкусно — и точка». Нам досталась только мебель и договоры аренды»: Как Starbucks стал Stars Coffee за месяц?

Сегодня завершился фестиваль Megustro. Последний день все так же пестрил звездными спикерами ресторанной индустрии, среди них — представитель Stars Coffee. О молниеносном ребрендинге американской кофейной сети Starbucks во главе с Тимати и Антоном Пинским было сказано много. На российскую переделку компании ушел один месяц. Почему так мало? Давила оплата аренды свыше 100 точек по всей стране и зарплата сотрудников, часть которых перешла из Starbucks. Задача партнеров — создать новый бренд, но выдержать баланс, чтобы вернуть обратно старых гостей. 

Кажется, компания в надежных руках, ведь ее управляющий партнер — Эрнесто Гонсалес — бывший вице-президент Starbucks в России и Казахстане. Он поделилися подводными камнях ребрендинга и планах русифицированной версии культовых кофеен. 

Проблемы с кофе

По рассказу Гонсалеса, ребрендинг Starbucks начали в конце июля — сразу после того, как стало известно о выигрыше в тендере. Проблем появилось много. Как минимум то, что в отличие от «Вкусно — и точка», за партнерами сохранилась только аренда многочисленных помещений и мебель. Кофе, сиропы, продукты, оборудование и даже рецепты, американцы «забрали» с собой.

Чтобы не потерять миллионы и 1100 сотрудников, у которых как от зубов отскакивала корпоративная культура ушедшей сети и знания, пришлось сколотить новый бренд буквально за месяц. Но даже несмотря на богатый опыт Эрнесто Гонсалеса, пришлось начинать все практически заново. Одной из глобальных проблем стал выбор кофейного бленда (смесь из разных сортов кофе — Прим. ред.). 

За неделю до запуска первой точки в Москве на Новом Арбате, который состоялся 18 августа, выбор был сделан. Сейчас зерна для Stars Coffee везут из Бразилии и Гватемалы, а обжаркой занимается компания Submarine. У уже готового зерна три вкуса: шоколадно-ореховый «Ориджинал», сладковато-грейпфрутовый «Блонд», а для фильтр-кофе  — со вкусом темного шоколада и чернослива.

Для Stars Coffee разработали новую линейку напитков, например, латте со вкусом фисташкового печенья, кленового сиропа и малинового пайя с лавандой. Но получилось не все, признался Эрнесто Гонсалес. Гостей не устроил вкус фраппучино. Его все еще дорабатывают. Кстати, фирменные стаканчики цвета Tiffany скоро будут, брендированный картон в разработке. Нейтральные белые и наклейки тоже заказали для того, чтобы сэкономить время на ребрендинг.

Почему Stars Coffee еще нет в регионах?

Региональные точки появятся в скором времени, но, как уверил эксперт, еще есть нерешенные проблемы. Российский аналог Starbucks отошел от замороженной еды и предпочитает продавать гостям свежие блюда, например, круассаны, сэндвичи, пасту и муссовые десерты. Для разработки блюд привлекли известных шефов: Владимира Чистякова (Folk, Buro TSUM, Grace Bistro) и шеф-кондитера Юрия Волкова («Simach в Недальнем», Redbox). Если в Москве и Петербурге массовое производство блюд и их доставку удалось наладить, то в регионах пока что нет. Проблема остро стоит в Екатеринбурге, где за компанией осталось три помещения под кофейни. «Заморозка — не вариант Stars Coffee», — заявил Гонсалес. 

Какие планы на будущее?

Планы у Stars Coffee — грандиозные. Сейчас идет работа над открытием всех 95 точек по всей России. Отвечая на вопрос про запуск франшизы, управляющий партнер смело ответил, что она будет, но в свое время. Кроме того, могут появиться новые форматы, например, гранд-кафе. Также в обозримом будущем сеть кофеен может запустить киоски и корнеры в торговых центрах. 

А еще Тимати и Антон Пинский планируют подружить Stars Coffee c другим своим проектом — азиатской сетью Redbox. Поэтому в кофейнях в скором времени могут начать продавать суши.